王小赞·肥肠竹林鸡

　　品 牌 升 级 之 路

　　基本概况

　　王小赞品牌前身，是「王吉喜·鲜炒鸡」。是一家以炒鸡为主打菜的品牌，坐标杭州市。

　　取材180天散养农家走地鸡，古法鲜炒制，招牌菜古法炒鸡、鲍鱼炒鸡，以古法炒鸡为基底，延伸出一整套炒鸡，鲍鱼、大虾等食材搭配。主打3个产品线，特色炒鸡、炒菜、盖饭。通过“吃鸡就找王吉喜，土鸡鲜炒味道好”的口号，把行动指令和产品价值在宣传语中到达顾客心智。

　　找到「吃托邦」时已有10家门店，平均日营业额为4200元/日。食材的选择上，鸡肉可以说是第一大肉类食材，产品利润率很好，但是门店在各商圈的业绩并不理想。

　　本次王小赞品牌升级，继续延续王吉喜品牌优势重新出发，在「炒鸡」赛道的技术优势，重新磨砺品牌、建立品牌故事，根据市场的喜好与反馈，调整产品SKU体系，重新打造了以散养鸡、肥肠等原材料为主打的五大招牌主力菜+系列小菜+甜品的品类菜单，重新打造单品模型的经营之路。

　　3个月，门店业绩平均翻了4倍。不到两个月，门店数量拓展到20家。

　　具体策略

　　一、从产品主策略分析王小赞前身：

　　WANGXIAOZAN

　　WANGXIAOZAN

　　肥肠竹林鸡

　　赞

　　发现问题

　　1、在顾客心智中，原品类定位炒鸡品类势能相对不足。炒鸡是因为进行细化和初步的卖点提炼才成为一个新的热门小品类，但随着品类卖点的同质化以及模糊化，炒鸡相对缺少了一些吸引人的地方，无法与人们家里做的炒鸡做出区分，相对吸引力较低，于是在炒鸡赛道产品的创新与改良尤为重要。

　　炒鸡容易有家常菜的印象

　　2、品牌传达上，缺乏爆品意识。在盈利模型和门店可复制性的长远考虑下，品牌的产品基因上是不建议走小菜园多SKU炒菜的盈利模型，多SKU的盈利模式就代表利润的摊薄，以及菜品复制的操作难，在后续扩张层面存在一定的隐患。因此既要高标准化，又要强势爆款产品，成了解决鲜炒鸡的关键性问题，可以为后续店面盈利和扩张有力执行。

　　3、如何利用爆品策略，还要低成本升级，成为了摆在吃托邦服务客户前的现实性问题。

　　#品类解决需求#品牌解决选择

　　解决问题

　　#爆品思维下的产品主品类调整：

　　⽵林鸡 vs 鲜炒鸡

　　我们在思考，如何把品牌价值感通过品牌策略的端口把品牌的价值下放传达给顾客，可以在定位中就能感受到品类的势能。品类命名阶段吃托邦团队贯穿品类命名的八字要诀，即“有根、好感、直白、简短”的特点。于是我们为王小赞提出了“⽵林鸡”的品类名称。

　　“竹林鸡”，鸡的生长过程专吃⽵⼦⾥的⾍⼦、绿⾊植物叶⽚，绿⾊⽆污染 ，有股清⾹⽵味，⾁鸡富含硒等矿物元素。这同时也在顾客心智中默写出了信任状，它可以代表⾁质质量高口味鲜美，给顾客一个更加具象的购买理由，以吸引顾客选择产品。⽵林鸡疾病少，低脂肪，低热量，营养丰富，⽵林鸡既可消灭⽵林病⾍害，⼜肥沃⽵林，可以形成较好⽣态效益。

　　肥肠⽵林鸡

　　在竹林鸡的品牌表达之上，增加了肥肠的加持：肥肠有品类特有的气质和印象：他可以代表烟火气，同时在执行出餐方面非常方便，并且爱吃的人群会非常喜欢，这就意味着客户粘性大，复购率高。同时肥肠在⼤众认知中，天然具备正餐的基因和属性，解决了“炒鸡品类”更像快餐或者家庭菜的特点。

　　#品牌的slogan：

　　肥 / 肠 / 竹 / 林 / 鸡

　　就 / 吃 / 小 / 赞 / 的

　　“散养爱溜达，吃虫味鲜香”

　　“清新好空气，天然好食材”

　　“林间竹香味，低脂好营养”

　　#

　　品牌slogan：“肥肠竹林鸡，就吃小赞的。”具有很强的“销售用语”属性，读起来朗朗上口的同时并具有一定的引导性。刚开始让人怀疑为什么这么敢说，想要一探究竟，也可以显示品牌方对于自身产品的强烈信任。品牌广告语“散养爱溜达，吃虫味鲜香;清新好空气，天然好食材;林间竹香味，低脂好营养。”通过品牌的广告宣传口号和文案，表达出一种可信性、竞争性的良好广告语特质。描绘了鸡的生长环境优质，信任度高，给顾客一种生态绿色生长环境自然，生长周期长的画面，可信度非常高;具有良好的市场同品类竞争先决优势。

　　#爆品思维下的产品矩阵：

　　王小赞的品类定位，在产品表达上，通过用肥肠竹林鸡、古法鲜炒鸡、鲍鱼炒鸡的三大爆品，牢牢占据消费者对王小赞关于炒鸡的认知。

　　通过「私房湘菜」的产品矩阵，让产品具备了成瘾性的味型底色以及下饭属性，拉伸门店的复购率，让更多喜辣的人群欲罢不能，为品牌增加了活力。菜品SKU控制在30个以内，进一步拉伸出餐效率以及降低食材成本。

　　二、从品牌资产打造为王小赞全面助力品牌势能：

　　从品牌资产方面吃托邦服务王小赞一改王吉喜VI系统的呈现的鸡类产品的强烈指向性，提出了新的品牌资产目标：即树立辨识度高的品牌资产。从品牌名称、品类、品牌标志、品牌标语、超级符号、超级形象、包装、衍生周边以及店铺设计入手，为王小赞建立全新品牌形象资产。

　　王小赞贯穿竹林鸡描绘的画面感，全VI视觉体系选取了鲜亮的绿色作为主色调，“赞”作为主logo，给人强烈的视觉印象和的好奇，也与品牌的内容体系、品牌名字一脉相承。门店大量使用竹子元素的图片和布景，给顾客塑造出一种置身竹林的绿色生态包围的优质生态之感，无形中给顾客加深了“竹林鸡”食材的健康印象。

　　三、线下门店的空间与VI设计优化

　　/ 提出明显的标志 门店不仅行使销售职能，更要行使宣传职能。门店需要将所在商业区的流量最大转化，王小赞的灯牌加大，扩大顾客发现面积，降低了消费者的发现成本。

　　/ 涵盖更多信息。对于实体店而言，店铺就是吸取流量的重要载体，告诉消费者品牌的名称、品类和标语是必要的。品类帮助消费者快速识别产品类别，标语是品牌理念的重要载体。而线下消费者只能通过门店展示获得以上信息。其次对于不了解王小赞的潜在消费者，商家必须提供足够的购买理由和产品信息。消费者尝试一个新品牌的成本是很大的，如果没有足够的理由驱动，大多消费者还是愿意选择熟悉的品牌，即便他们没有亲身尝试过，但是在很多地方看过、听过该品牌。

　　王小赞

　　SUMMER

　　/ 利用信号能量原理，增加灯牌面积。在满足对美感追求前提下，通过扩大灯牌面积，增强传播能量，尽可能让商圈的顾客都能看到王小赞的标志。购买的充分条件是发现，因此我们必须让品牌完成营销的第一步。

　　/ 店铺就是宣传渠道，陈列足够信息。前面提到店铺需要展示品牌名称、标志、标语。因此吃托邦将王小赞升级后的品牌形象信息全部在店铺中展现，将店铺作为宣传渠道，目的是让消费者熟悉王小赞，给顾客提供购买理由和产品信息。

　　/ 设计超级符号，降低发现成本。吃托邦在门店的设计上又加入了超级符号元素——“赞”字logo。放大是利用信号增强原理，使门店易于被发现。

　　四、线上平台

　　王小赞品牌升级，经过了1个月的品类升级、品牌升级、vi视觉升级、空间视觉升级。本次合作，吃托邦全程保姆式服务，最终在大众点评平台上线2个月，杭州上城区好评榜第1名。人均从原来的50元，增长到69元。